Analyses · Campagnes majeures
Lire une campagne majeure, sept repères.
Ce que veulent dire les chiffres quand une fondation annonce des millions.
Chaque automne, les annonces se succèdent. Une université dévoile un objectif de 100 M$, un hôpital annonce avoir déjà amassé la moitié, un musée révèle un don historique. Ces chiffres sont réels, mais ils ne racontent pas tous la même chose. Pour les lire avec justesse, que l’on soit professionnel de la collecte de fonds, membre d’un conseil, journaliste ou simple curieux, il est utile de connaître quelques repères.
1 · L’objectif
L’objectif n’est pas toujours ce que l’on croit
Un objectif de campagne peut regrouper des réalités très différentes. Certaines campagnes comptent seulement les dons des particuliers, des entreprises et des fondations. D’autres y ajoutent les engagements testamentaires et les dons planifiés, parfois à leur valeur estimée. D’autres encore incluent des contributions gouvernementales ou des fonds de contrepartie. Le même mot, « objectif », peut donc désigner des sommes qui n’ont pas la même nature, ni la même certitude.
La première question à poser est donc simple. Qu’est-ce qui est compté, et sur quelle période? La réponse se trouve parfois dans une note du communiqué, parfois sur la page de la campagne, et parfois nulle part.
2 · Engagé ou encaissé
Annoncé, promis, encaissé
Un don annoncé est rarement versé en un seul paiement. Les engagements majeurs s’étalent souvent sur trois, cinq ou dix ans. Le montant « amassé » d’une campagne additionne le plus souvent des engagements fermes, dont une partie seulement a été encaissée au moment de l’annonce. Ce n’est pas une anomalie. C’est la façon normale de financer des projets qui s’échelonnent eux aussi sur plusieurs années.
Il faut toutefois garder la distinction en tête. Quand une campagne dit avoir atteint 50 % de son objectif, cela signifie généralement que la moitié des sommes ont été promises, pas que la moitié des sommes sont déjà disponibles pour les projets.
3 · La phase silencieuse
Pourquoi une campagne démarre souvent « déjà bien avancée »
La plupart des grandes campagnes comportent une phase silencieuse. Pendant cette période, qui peut durer un ou deux ans, l’organisme sollicite en priorité ses plus grands donateurs, sans annonce publique. Le lancement officiel n’arrive qu’une fois qu’une part importante de l’objectif est assurée, souvent la moitié ou davantage.
Cette logique a une raison pratique. Un objectif ambitieux devient crédible lorsque les premiers grands donateurs ont déjà dit oui. Elle explique aussi pourquoi un montant « amassé au lancement » est très élevé alors que la campagne vient à peine d’être rendue publique.
4 · Le tableau des dons
Quelques dons portent la campagne
Les campagnes sont construites à partir d’un tableau des dons, une grille qui prévoit combien de dons de chaque taille seront nécessaires. Une campagne de 10 M$ peut, par exemple, reposer sur un don de 1 M$, quelques dons de 500 000 $ et un grand nombre de dons plus modestes. Dans la pratique, une petite proportion de donateurs fournit la majeure partie des sommes, et les dons de plus petite taille jouent un rôle de mobilisation autant que de financement.
Lire le tableau d’une campagne permet de juger de sa solidité. Une campagne dont les premiers dons sont nombreux et substantiels est généralement en meilleure position qu’une campagne qui dépend d’un seul don exceptionnel.
5 · La reconnaissance
Lire les paliers de reconnaissance
Beaucoup d’organismes publient la liste de leurs donateurs par paliers, par exemple « 1 M$ et plus » ou « de 100 000 $ à 249 999 $ ». Ces fourchettes sont précieuses, car elles révèlent l’ordre de grandeur sans exposer le montant exact. Elles ont toutefois une limite. Un nom placé dans un palier peut représenter un don unique, un engagement pluriannuel ou un cumul sur plusieurs campagnes.
6 · La durée
Les dates comptent autant que les montants
Une campagne « sur cinq ans » qui annonce 60 % de son objectif après dix-huit mois ne se trouve pas dans la même situation qu’une campagne qui atteint le même pourcentage à la quatrième année. Il faut aussi surveiller les objectifs révisés. Il arrive qu’une campagne dépasse sa cible et la relève, ou qu’elle prolonge sa durée pour atteindre un objectif qui n’avait pas été anticipé. Ni l’un ni l’autre n’est un signe d’échec, mais les deux changent la lecture des résultats.
7 · Ce que le chiffre ne dit pas
Les limites d’un chiffre de campagne
Un montant amassé ne dit rien des coûts de la collecte, de la part des dons affectés à un projet précis ni des résultats obtenus avec les sommes reçues. Il ne dit pas non plus si la campagne a fait croître la base de donateurs ou si elle a surtout capté des dons qui seraient venus de toute façon. Ces questions demandent d’autres sources, comme les rapports annuels et les déclarations des organismes de bienfaisance.
Une grille de lecture
Cinq questions à se poser devant une annonce
- Que compte-t-on dans l’objectif, et sur quelle durée?
- Le montant annoncé est-il encaissé, engagé ou estimé?
- Quelle part a été amassée avant le lancement public?
- Combien de dons de grande taille portent le résultat?
- Qu’est-ce qui est précisé sur l’affectation des fonds et sur les résultats?
La page Campagnes et dons majeurs du site applique cette grille en présentant, pour chaque campagne, l’objectif, la date de la donnée publique, les dons annoncés et leur source. Les chiffres proviennent d’informations rendues publiques par les organismes et sont toujours accompagnés d’un lien vers la source.
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Sources et méthode
À propos de cette analyse
Cette analyse a été rédigée par Daniel H. Lanteigne, CFRE, à partir de sa pratique de la collecte de fonds et de données publiques d’organismes, de gouvernements et de bailleurs de fonds. Les exemples sont donnés à titre d’illustration; vérifiez toujours les chiffres à la source avant de les citer. Pour signaler une erreur ou une mise à jour, écrivez-moi par la page Contact.